6月最后一天,沈博阳正式卸任领英中国总裁职位,这意味着领英入华出现了阶段性的挫败。6月23日,沈博阳在朋友圈发布公开信说,跨国互联网公司在中国举步维艰,在一家成熟的跨国公司内部创业,开创一个新的模式更是难上加难。沈博阳为何有此感慨呢,从ebay到MSN,从Uber到领英,为什么国外应用入华胜少败多呢?今天小新就聊聊这个话题。
2014年1月领英正式入华,2月份上线领英汉化版,可惜的是,产品不接地气,用户体验糟糕,到2015年1月份,一年时间用户只增长了微不足道的400万。沈博阳不是没看到产品的问题,无奈服务器和技术团队都在美国,完全跟不上国内以周为单位的产品迭代速度,哪怕只是增加手机号码注册功能,国内公司只需一两周,领英入华18个月之后,还是只能通过电子邮箱注册。
其实沈博阳认为领英是基于电子邮件和PC而诞生的职场社交产品,而中国已经进入移动互联网时代,产品特性上已经落后。2014年年底,沈博阳向领英创始人里德霍夫曼和杰夫韦纳提出,要用中国的团队,做针对中国用户的产品,当时杰夫韦纳的第一反应是,沈博阳是不是疯了。尽管总部没有同意,沈博阳还是在2015年2月邀请王迪加盟,一边迅速组建研发团队,一边做总部的思想工作。6月23日,新产品赤兔正式上线,一改领英高冷无趣的形象,定位做温暖有趣的职场社交,在产品UI设计上,很符合中国用户的审美和使用习惯。但是,直到今年4月,领英中国和赤兔一共有3200万用户,仅仅是领英5亿全球用户的6%。在社交领域,相比微信9.38亿的月活用户,更是小巫见大巫。从用户规模来看,领英中国的落地并不成功。
那么,问题出在哪呢?小新认为,还是领英总部不够重视,虽然沈博阳有直线汇报总部的特权,但只能固定一周跟领英创始人,打一次一个小时的越洋电话,沟通产品和策略的问题,再落实到具体执行,时间拖得太久,更何况还可能存在分歧。从运营角度来看,领英入华以来,一直没有做大规模的广告投放,更多的是公关宣传,和线下活动推广,以及沈博阳的个人背书,据沈博阳自己说,他2年内做了超过200多场的媒体专访。小新推测,领英总部没有划拨足够的预算,只能靠沈博阳的个人品牌,来支撑中国地区的产品推广。
迄今为止,几乎无一例外,美国互联网公司在中国全部铩羽而归。对比国外应用入华的失败,小新看到一些共性。
第一个,就是路径依赖,产品简单汉化,沿用国外模式,不符合中国用户习惯。比如说,Uber入华之初,产品界面操作复杂,还要绑定信用卡才能使用,但是很多中国人没有用信用卡的习惯,而且移动支付当时已经普及了。再比如Apple Pay,它是美国的第一大移动支付方式,但是在中国,还需要商家准备一台银联云闪付的 POS 机,2016年中国市场占有不足1%。
第二,入华业务大多不被当成战略看待,而是当做现金奶牛,外国老板往往急于变现。Ebay在中国投资了18亿美金,迫于股东压力,不敢改变注册收费模式,被淘宝的免费策略击垮。领英入华三年半,用赤兔解决了路径依赖的问题,而最大竞争对手脉脉,2017年6月公布的用户数也才3000万,说明在职场社交领域,要赚到钱还为时尚早,领英需要更多耐心。
第三,核心技术和团队都在国外,导致产品迭代太慢,这其实是入华公司的通病。2003年6月,ebay全资收购易趣之后,数据迁入美国,中国网站如果做页面改动,要先写中文文档,然后翻译成英文,再发给美国总部开发测试,过程冗长耗时,甚至改几句文案都要拖3个月。MSN在产品迭代上同样慢半拍。QQ当时陆续上线不同功能,视频通话,断点续传,还有群组和QQ秀等功能。而MSN就像一个拖延症晚期患者,连蓝色界面都没变过。
第四,几乎每个产品在中国落地,都会伴随着一帮强大的本土竞争者,而且外来者对中国文化缺乏了解。比如跟爱彼迎模式相类似的,有中国的途家网和小猪短租。Groupon高调入华之后,在美团、大众点评的竞争过程中落败,几经易手之后,中国市场再也没有声音了。Ebay对中国市场和文化缺乏了解,一个外国高管来中国的时候,给中国员工送的礼物,居然是绿帽子。
领英诞生于2002年,到去年6月被微软以262亿美元的价格收购。最可惜的是沈博阳,他曾经在雅虎和谷歌任职,致力于谷歌产品的中国落地,之后出任人人网副总裁,2010年参与糯米创办,但糯米又被陈一舟卖掉了。2015年推出赤兔之后,沈博阳说这会是我职业生涯中的最后一次allin,他真是互联网界的一个悲情人物。
我们曾经讲过沈博阳和王兴、陈一舟的一些交集,关注“真像大白”,回复“团购”就可以看到这期内容。
告别小白,真像大白,我们下次接着聊。
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