自从加入WTO以来，我国日化行业几乎被外资垄断，不少耳熟能详的民族品牌也多为外资企业所并购。口腔清洁行业也曾一度为外资所把持，而曾经市场占有率高达10%的中华的品牌经营权早在1994年就租赁给联合利华公司。
近几年，随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏的推出，国内口腔清洁品牌在中高端的反攻已经逐渐成效，行业洗牌或将加速。以细分市场为着力点，以新营销手法，以消费者沟通为核心，不断刷新消费者对品牌及产品的认知，或将使我国本土品牌逆势突围。
本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发与人们追求自然、健康相吻合的消费理念，科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。
2016年中国牙膏行业的零售规模为242.8亿元，相比较2015年的零售规模225.2亿元，增长了7.46%，牙膏行业总产值约占国民经济的0.032%，该行业是一个整体规模不大，但是利润率偏高的行业。
2016年中国牙膏行业企业共有74家，其中规模以上企业49家，相比较2015年中国牙膏行业企业共有76家，其中规模以上企业46家，企业数量基本保持一致。
2016年，牙膏品牌收入前五名分别为黑人、云南白药、佳洁士、高露洁和中华牙膏。
近几年，企业走势继续分化。整体上看，本土品牌的增速高于跨国品牌的增速，主要新兴品牌的增速大于多数老品牌的增速。领跑行业的品牌结构基本没有变化，云南白药、冷酸灵、舒客、黑人等仍然是行业的佼佼者。市场产品走势继续保持原有特色。从价格看，高端、超高端产品继续走高；从功效看，清新、多功能产品继续走高；从销售渠道看，低端商店和西部地区增长明显。
牙膏行业是日化产业和轻工业中较少受到宏观经济环境变化影响的产业。虽然宏观经济有下行趋势，但是牙膏行业的总体规模仍保持增长的态势，预计在2017－2022年间牙膏行业的年均增长率将会保持在6－8%左右，牙膏消费量的年均增长率将会保持在3.5%左右。
第一节 中国牙膏行业产业链构成分析
牙膏行业上游主要为基础的日化生产原料，下游为直接消费者。
图表：普通牙膏的主要成分
数据来源：中研普华
牙膏是由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂(含用于改善口腔健康状况的功效成份)组成的。不管什么牙膏，其中主打成分都是摩擦剂，清洁作用主要由摩擦剂完成。其他添加剂还包括防腐剂、着色剂等等。
摩擦剂
摩擦剂是牙膏中含量最多的成分(约25%-60%)，用以加强牙膏的摩擦作用和去污能力并磨光牙面。摩擦剂要具有一定的摩擦作用，但又不能损伤牙面及牙周组织，也不能与牙膏中的药物发生作用。特别是含氟牙膏的摩擦剂，要求与氟离子具有相容性，能保持氟离子的活性。此外，摩擦剂的细度和颗粒外形等均能影响膏体的质量。
牙膏中常用的摩擦剂有：碳酸钙、磷酸氢钙(摩擦力较强，因此在特制除烟迹的牙膏中，可在二水盐中混入5%-10%无水盐)、焦磷酸钙(由于它不和含氟化合物发生反应，可用作含氟牙膏的基料。 )
保湿剂
湿润剂可防止牙膏在软管中固化变硬，使膏体具有光泽，并能降低膏体的冰点，使牙膏在寒冷地区亦能正常使用。用于牙膏中的湿润剂有甘油、山梨醇、聚乙二醇等。山梨醇还能赋予牙膏适度的甜味。
二甘醇作为一种保湿剂也曾用在牙膏中，但被发现有低毒性，并在2007年被美国、日本、加拿大等国家先后禁止，我国国家质检总局也随后发出了禁止使用的公告，并在在2009年公布的牙膏新国标(GB8372-2008)中明确禁止添加。如作为杂质带入，在牙膏中的含量不得超过0.1%。
表面活性剂
表面活性剂有洁净、发泡能力，可以渗透、疏松牙面污物，使之成为乳化状或悬乳状，易被牙刷和摩擦剂从牙面上洗刷下来，随漱口水吐掉。此外，它还具有轻微的灭菌作用，并且与摩擦剂具有较好的相容性。表面活性剂的过量使用会显著地降低牙膏的香味。配方中用量一般为2～3%，普遍使用的是月桂醇硫酸钠。
增稠剂
增稠剂常见为CMC(羧甲基纤维素钠)，目的是将牙膏中多种原料成分有机地粘合在一起制成膏状，不过新国标已经取消了对稠度的要求。
香料
采用各种香料加以巧妙的配比，精心调制，加入到牙膏中，使刷牙者感到爽口舒适，并有助于减轻口臭。牙膏的香味是消费者选购何种牙膏的一个重要指标。牙膏用香料主要是薄荷，此外，还可使用水果类香料和绿茶味等，但作为牙膏香料来说是有严格限制的，也不要求一定含有。
药物
为了达到防治口腔常见疾病的目的，在牙膏中加入某些药物，如氟化物、化学杀菌剂等，用于预防龋齿和牙周疾病。
防腐剂
牙膏生产过程中时常会受到微生物污染的威胁，因此有必要在牙膏配方体系中添加一定的防腐剂。牙膏中的防腐剂有苯甲酸和对羟基苯甲酸酯类。至于媒体所说的会致癌的三氯生，在2009年的新国标中，已被列入到允许添加的防腐剂中，但明确不得超过0.3%。
图表：普通牙膏的配方设计
数据来源：中研普华
图表：普通牙膏生产流程
数据来源：中研普华
第二节 中国牙膏行业上游产业供应能力分析
一、上游产业发展现状
日化产品皆由日用化工原料组合生产。生产日化原料的厂家大部分在沿海发达地区。虽然电子商务方便很多厂家采购日化原料，但是由于行业的特殊性，很多日化原料还是需要采购员看到原料的样子外观才会购买，例如香精这个日化原料，柠檬味的香精就有4种，有水溶性的有油溶性的有黄色的有无色透明的，像德国洋樱集团生产的日化香精，包装都是避光保存的塑料桶，要用鼻子闻一下香精的香味，必须要接触到香精实体才能闻到香味的，就需要采购员到门店去看实物，于是，日化原料专业销售市场的实体门店就有了生存的空间。在上海，中山路一带有很多这样的销售公司，在全国许多城市，有一个化工专业市场，叫化工城。
二、上游产业供应能力分析
2016年1－9月，我国日用化学品行业主要产品中，合成洗涤剂累计完成产量947.9万吨，累计同比增长4.3%；其中9月份当月完成产量112.3万吨，同比下降0.9%。
2016年1－9月，我国日用化学品行业累计完成出口交货值同比增长5.8%，累计产销率达97.1%；其中9月份当月完成出口交货值同比增长4.3%，当月产销率达97.5%。
2016年1－9月，全国规模以上日用化学品生产企业累计主营业务收入同比增长7.7%，实现利润总额同比增长0.6%。
三、2017-2022年上游产业供应能力预测
1、我国日化产品原材料行业受到国家经济发展波动的影响较小，因为其下游（日化用品）需求基本为刚性需求。
2、日化产品原材料行业产品同质性高，进入门槛低，竞争较为激烈，其议价能力相对较低。
3、日化产品原材料行业的上游，即基础原材料的供应相对稳定，基本实现国内自给自足。
因此预测在较长的一段时间内，该上游产业供应能力稳定，价格波动幅度较小。
哪些品牌的牙膏是国产的？
老牌如上海中华牙膏（中外合资了）、黑人牙膏、广州黑妹牙膏、柳州两面针牙膏、梧州田七牙膏、重庆冷酸灵牙膏，后起之秀如云南白药，大部分还是外资日化巨头的产品。
高露洁、佳洁士还有一些小众品牌加入市场竞争，由于产品设计、品牌定位、营销手段等问题，国产牙膏品牌已经落没了，多个老牌牙膏连年亏损。
此外还有澳洲、奥地利，碧蒙萱这样的小众品牌，定位于天然有机护理的理念，通过电商进入国内市场，凭借良好的产品体验，也获得了很多消费者的认可。在消费升级的时代，只要产品真实可靠，具有实际效用，对健康有益，比如对牙龈敏感、口腔易上火、口腔溃疡、口腔黏膜破损、口气重等问题，具有实际效果，180元的零售价，消费者也愿意买单。
这类小众品牌更能抓住年轻消费者的消费心理，对国产牙膏有不容忽视的冲击。
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